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企业测评|中海长租公寓:资管赋能业务可持续发展,质效亮眼

2022-09-30 09:03 来源:商务中国网

  中海长租公寓作为中海地产城市运营产业群的战略组成要素,以共创美好生活为业务发展使命,经过近年来的发展和实践积累,形成了围绕核心城市群布局、资管理念贯穿运营链条的经营盘面。始终坚持以客户需求为导向,对产品不断精研打磨、迭代升级,致力于打造好产品、好空间,并以此为基础丰富好服务。在规模扩张的同时,经营质效也实现了亮眼表现,资管逻辑赋能租住业务的可持续发展路径已然成型。

  01.品牌综合实力凸显,荣膺行业多项大奖

  过去几年,中海长租公寓围绕京津冀、长三角、珠三角、成渝城市群等四大核心城市群的14个经济发展枢纽城市布局了一批核心资产和标杆项目。在中海地产城市运营产业群的全域商业生态链条中,中海长租成为产业导入和产业发展空间职住平衡的载体,也通过高知、高智的导入和常住,让稳定的生活和贴心的服务留住人,反向赋能产业发展及商业连接,共同创造美好生活的多维度交互空间,让租住生活呈现更加丰富的元素和看相。

  图:中海长租公寓城市布局情况

  中海长租公寓坚持稳健增长与高质量运营并行,通过近年来的标杆项目打造及行业发展观点输出,持续受到市场和行业认可,先后摘得多个国内住房租赁领域相关奖项。近日,在易居克而瑞举办的“第六届地新引力峰会住房租赁论坛”以及中指研究院举办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会”上,中海长租公寓荣获“住房租赁行业年度实力标杆”和“2022中国房地产租赁项目品牌价值TOP10”两项大奖。

  02.以现金流管理为核心,轻重结合相得益彰

  1.在多层次的租赁住房供应体系下,资产管理成未来趋势

  从2019年至今,在“十四五”国家新型城镇化发展格局中,租赁住房成为我国有序推进“以人为核心”的新型城镇化的重要战略支点和战略路径。通过新建、存量改造等多渠道助力,加快构建从“一张床”到“一间房”到“一套房”的多层次、多元化租赁住房供应体系。租赁住房行业迎来了新的发展阶段,除规模增加外,集中式和机构化运营的比重也逐渐增大。同时,随着近期几单保障性租赁住房公募REITs的上市,住房租赁行业的闭环难题开始突破,资管路径也越发清晰。在此趋势之下,租赁住房的资管模式将更加聚焦精益管理,投-融-建-管-退的资产管理链条闭环将推动行业发展迈入新的可持续阶段。住房租赁的底层逻辑开始向资产管理逻辑倾斜,租赁运营企业也纷纷吹响资产管理号角。

  2.“新五力模型”锻造硬核实力,赋能可持续发展

  在资管逻辑下,业务发展关注的重点是经营性现金流的安全和稳健、资产价值的不断提升和回报的稳定体现,而这些在经营性不动产门类中已经日趋成熟的管理要求对租赁住房这一还在发展中的行业来说,要顺畅实现并不容易。因此,我们看到中海长租团队将资产管理对上述几个方面的要求覆盖到了投资、定位、设计、开发、招商、运营及资产退出的各环节,从定位看产品、从产品看回报、从回报看经营,交叉验证都有衔接,体现了中海长租团队对经营安全和回报意识的充分理解及充分执行。

  中海长租公寓也围绕大资管逻辑的业务发展积淀,提出了资管力、运营力、产品力、服务力、组织力的“中海长租新五力模型”,以现金流管理为本质,聚焦经营质效,实现可持续发展。

  资管力代表了中海长租公寓对投资、经营管理、资产回报的全链条视角,以终为始、以退定投,并在过程中聚焦管理回报的实现和经营表现的稳定。产品力则代表了中海43年发展对产品、品质和客户研究的始终追求,围绕好产品的研发体系形成了“全周期+4大模块系统”,产品呈现得到市场和客户的高度好评。运营力则是资管力在经营业务中的标准化呈现,与“有温度、有归属感、有氛围”的服务力共同构成客户满意度的基石。组织力则是中海长租公寓敏捷组织、管理直接到端的竞争力构建。中海长租业务发展的新五力模型为标杆打造提供了基础、为资管提效提供了保障、为业务实现有质量的规模发展提供了信心和战斗力。

  通过五力模型的业务实践,中海长租公寓将投、融、建、管、退的全价值链管理动作分解融入到业务经营单元,从运营升维资管,增强团队资管意识,打造了一支理解投资诉求、服务好客户需求的精益管理团队,始终保持稳健的经营表现和稳定增长的现金流规模,用资管逻辑为空间和运营赋能,实现业务的迭代和可持续发展。也始终围绕“经营幸福”的使命不断让租住这一生活方式更生动、更形象、更有意思。

  图:中海长租公寓的融投建管退各环节

  3.以重资产为基石,构建全链条服务体系,加速轻资产管理输出

  随着租赁市场的日趋规范和健康发展,尤其在退出端逐步打通后,行业的发展将往更轻和更重两个方向推进。对于中海长租公寓来说,借助目前的自有资产经营盘面,逐渐形成了自身的‌‌品牌体系、业务标准体系、运营标准体系、产品体系和管理体系。中海长租公寓将这些经过市场考验的业务标准化形成UROOM运营管理服务体系,开启了轻资产发展的拓展,赋能更多资产价值的提升。UROOM运营管理服务体系以“标准化服务、专业化管理及差异化产品打造能力”为核心,构建从投资研判、项目定位、产品设计到空间建造、精细运营等标准化管理服务闭环,可模块或全链条对外输出运营管理。

  03.好产品、好服务满足客户全生命周期需求

  1.深挖客户需求,差异化打造两大产品线

  长租行业的竞争很大程度上是产品力的竞争,随着退出端的渐进打通,投资者最关注的依然是底层资产的资质和经营效率,最终考验的仍是企业的运营能力和产品力。作为承载都市居民租住需求的空间产品,一方面需要提供高品质的硬件基础,在有限的空间内营造多样化的生活场景,实质性解决客户日益多元的租住需求。另一方面,区别于传统居住小区,作为专业化空间运营管理平台,长租公寓更需具备软性实力,以标准化的日常管理服务、个性化的增值服务,在节奏快、压力大的现代都市生活中,为租客打造家的归属感。

  中海长租公寓秉承了中海43年的精筑幸福理念,从精研客户需求入手,将点滴的生活细节融入到产品设计中、落位到空间艺术上,真正实现以“好产品”、“好服务”,创造“好空间”。目前,中海长租已经形成两个品牌,分别是服务于城市商务需求的服务式公寓品牌“中海海堂”和服务于城市青年的“中海友里”。

  图:中海长租公寓两大产品线

  2.独具匠心的产品设计,打造高品质租住产品

  ①基于资管逻辑下的全生命周期可变户型

  从资产管理运营的角度看,租赁住房是一项长线投资,业务经营存在“利润薄、回报不高”等阶段性市场共性问题。在市场的自然推力下,目前国内租赁住房市场已逐渐形成了以开间小户型为核心的高坪效盈利模型。但随着租客的年龄增长,周边配套的不断成熟,租赁市场在不断变化,客户的需求也随之调整,如何让长租变成常住,同时在10年甚至20年的周期下,实现长期的资产保值增值是大家必须面对的问题。

  在中海长租团队看来,一方面需要考虑小户型产品如何在尺度、舒适度和经济效益之间达到合理的平衡;另一方面,从产品与需求搭接的功能实现来看,需要考虑怎么更有效地覆盖在不同居住人口之下的收纳、办公、娱乐等多重需求。因此,中海长租在2.0产品进行了全生命周期产品研究的拉通,通过研究用户的成长周期,从单身青年到情侣再到有孩家庭,甚至到老年看护的生活变化,挖掘共性与差异点,在空间规划、建筑结构设计上预留了户型及配置调整的可行性。

  中海友里大连高新园区店项目是中海长租全国项目中首批落位全生命周期转换体系的项目,通过研究通用规范、研发通用土建平面,对走廊、核心筒及房屋结构上进行全周期通用型尺度的设计优化。提前考虑机电、排水系统及点位设置,兼顾各阶段平面家具布置,一次预埋到位,最大化减少后期拆改,实现全生命周期可变户型,灵活应对市场变化,最终实现资产的保值增值。

  图:中海友里大连高新园区店

  ② 贴合客户需求的细节模块化设计

  中海长租公寓团队始终保持以人为本的自主研发设计体系,深入研究租客需求,将不同客群的特点对应不同的产品模块,将一个平面拆解为睡眠模块、办公模块、休闲模块、厨房模块、晾晒模块、洗漱模块等,有一到多,再由多到一将各类模块组合,满足客户个性化的居住需求。

  图:不同产品模块系统示意

  上半年于成都开业的西南旗舰项目——中海友里天府国际公寓,作为华西地区行业标杆,自开业以来,获当地政府及市场的高度认可。该项目围绕蓉城生活特色,打造“快耍慢活”IP亮点,并通过对成都客户群体日常生活的细致洞察,结合不同的生活场景,挖掘单人及双人居住痛点,从生活安全性(边几弧形安全圆角、起夜感应灯等),居住便利性(可收纳床箱、行李箱收纳区、USB充电插座等),场景可变性(可折叠多人餐桌、投影墙等),应急灵活性(防疫储物双门冰箱、居家办公桌等),共生社区性(共享阅读区、多样化小剧场、户外休闲区等)五大特性,打造新一代的中海友里产品,再一次升级“好产品、好空间”。

  图:中海友里天府国际公寓细节设计

  ③ 丰富的公区设计营造社群乐活氛围

  随着消费的不断升级以及租客逐渐低龄化的趋势,租客对于公共空间、共享空间的需求也在不断提升。中海长租深入分析客群对于公区功能及其配套的需求,在项目的前期策划、设计以及营造阶段,打造功能丰富的户内公区和户外配套,不定期举办多元的社交活动,为租户带来更多美好生活体验。以中海友里天府国际公寓为例,公寓共享空间设置了包括休闲水吧、健身房、瑜伽室、桌游区、麻将室、共享厨房、路演厅、书吧、办公区等,足不出户也能实现社交、办公、交友、娱乐、运动等功能,极大的丰富了租客的业余生活。

  图:中海友里天府国际公寓共享空间

  ④ 基于客研打造IP定制化项目

  中海长租公寓坚持客户调研,以租客需求和市场特点为出发点打造高品质产品,例如中海友里杭州滨江店,打造专属IP,紧抓当下宠物新经济,打造首家宠物友好店,设置宠物主题共享空间、户外绿化园林式庭院等,满足租客不同活动空间需求。中海友里北京房山店与百万粉丝IP“三尺童子”品牌跨界联动,打造二次元IP主题店,通过主题IP增强客户粘性,以客户研究提升销售转化率和客户满意度。

  04.小结

  中海长租公寓始终围绕“我们经营幸福”的企业使命,积极践行央企的社会责任,持续响应政府发展租赁住房的号召,以客户需求为抓手,以好产品、好服务为基础,呈现好空间,通过资管逻辑为空间和运营赋能,实现租赁业务的稳定可持续发展。

  未来半年,中海长租公寓将相继在上海虹桥、上海真如副中心、济南、沈阳、南京及大连等城市陆续呈现新作,2.0升级系产品将全面面世。在这个充满希望和使命感的赛道上,中海长租公寓既是产品构造者,也是空间经营者,更是资产价值提升的创造者。未来,中海长租公寓将继续秉承“精筑幸福、创领潮流”的要求,怀揣初心,奋力前行。

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